воскресенье, 3 ноября 2013 г.

#6 [Бренд врача]

В России словосочетание "бренд врача" звучит непонятно и даже немного смешно. И это горькая правда. Даже в приложении к другим профессионалам употреблять термин "бренд" пока еще не принято, что уж говорить о врачах. Врачи у нас традиционно воспринимаются как безликие "солдаты" огромной армии в войне за здоровье население, а не как отдельные высокопрофессиональные специалисты. Конечно, это в корне неверная установка.

Зачем вообще врачу бренд? Потому что специалист с крепким брендом не зависит от капризов руководства - он всегда найдет работу, не нуждается в рекламе - у него всегда есть пациенты. Бренд повышает степень автономности доктора, укрепляет его независимость и повышает благосостояние. Да, именно благосостояние. Любая работа должна быть оплачена, а работа врача должна приносить ему не только моральное удовлетворение, но и материальную обеспеченность.

Работая над проектом "ПроДокторов" мы столкнулись с тем, что очень многие российские врачи не готовы к целенаправленной работе над своим брендом. Причем ежедневно каждый из них сталкивается с "эхом" работы своего бренда: "вас мне посоветовал мой друг Пупкин" или даже "моя бабушка у вас лечилась". Но вот сознательно над своим брендом работают единицы. Зато и эффект от такой работы не заставляет себя ждать - врач получает новых пациентов без всякой рекламы. Причем не просто каких-то пациентов, а максимально лояльных и готовых к сотрудничеству. Не об этом ли мечтает каждый из нас?

понедельник, 23 сентября 2013 г.

#5 [Бренд клиники]

Понятие "бренд" крутится сейчас на языке очень широко и стало весьма модным. Как часто бывает со стремительно набравшим популярность термином, смысл его остается не до конца понятным. Вот что возникает у вас в голове когда вы слышите «бренд»? Ощущение чего-то большого и абстрактного? Всё гораздо проще. Бренд - эмоционально окрашенный символ воображаемых людьми качеств определенного продукта. Давайте рассмотрим это на нескольких примерах. Закройте глаза и вообразите себе Coca-Cola. Рассмотрите этот бренд внимательно, покрутите его перед собой, отметьте детали и свое отношение к ним. Затем проделайте тоже и с Mercedes. В заключение выберите сами какой-нибудь известный бренд. Наш мозг создает воображаемую модель бренда путем анализа всей поступившей через органы чувств информации об этом объекте. Можно сказать так: что вам представляется, то и есть ваше понимание этого бренда. Как общественное явление бренды возникают путем суммирования личного представления каждого из осведомленных  о нем людей.

Причина создания брендов у нас в голове состоит в том, что нашему мозгу свойственна автоматизация процессов. Выполнение рутинных операций проходит мимо нашего сознания. Возникающие у нас иногда сомнения «Выключил ли я утюг? Закрыл ли я дверь?» связаны именно с явлением бессознательного выполнения простых манипуляций. Каждый процесс принятия решения в нашем мозге - выбрать тот продукт или этот - является затратным и требует участия сознания. Однако, когда выбор уже сделан, мозг запоминает его и в дальнейшем пытается перенести этот результат в бессознательную сферу, чтобы освободить сознание для новых процедур выбора. Именно это свойство мозга позволило древним людям выжить, потому что в ином случае мы бы так и не научились различать полезные и бесполезные вещи.

Воображаемая модель бренда является для человека естественным результатом мыслительной деятельности, который формируется независимо от желания самого бренда. А раз так, то мы приходим к интересной мысли, что даже при отсутствии какой-нибудь политики компании в отношении своего бренда он все равно будет формироваться. Какой уж он получится - другой вопрос.

Принципиальных отличий бренда медицинской клиники от немедицинских брендов не существует. Но есть две особенности: бренд клиники формируется дольше, а также в бренд клиники переносятся профессиональные и личные качества лечащего врача. Длительный период формирования бренда клиники определяется как правило тем, что выздоровление длится несколько недель, а то и месяцев. Если в течение некоторого времени после выздоровления произойдет рецидив, то это окажет негативное влияние на бренд клиники. Поэтому столь важно не только вылечить пациента, но и дать ему полную информацию о действиях в случае возвращения болезни. Слияние бренда врача и клиники также является интересным процессом, который по сути является неизбежным и повлиять можно только на степень слияния этих брендов. В качестве примера: резкий тон врача на приеме для пациента дает подсознательный сигнал «ты здесь не нужен», то есть имеет место явный перенос действий врача на клинику.

Таким образом, хотите вы или нет, но бренд у вашей клиники все равно будет. И не только от администрации зависит каким станет этот бренд, в этом процессе важную роль играют врачи клиники.

понедельник, 16 сентября 2013 г.

#4 [Обратная связь]

Можно без преувеличения сказать, что практически любой живой организм на нашей планете для своего существования нуждается в обратной связи. Сомневаетесь? Налейте тарелку супа (для красоты эксперимента лучше горячего), возьмите ложку в руку, закройте глаза и... кушайте! Не очень-то получается, правда? А ведь выключен был только один канал обратной связи - зрительный, а тактильный, обонятельный и проприоцептивный каналы продолжали работать.

Мы используем принцип обратной связи в своей жизни постоянно и даже не замечаем этого. Очевидно, что коллективом или даже самим собой также нельзя эффективно управлять без обратной связи. Для выработки эффективной стратегии необходимо постоянно «держать руку на пульсе», чувствовать влияние решений на клиентов и сотрудников. И если с первыми наладить обратную связь хоть как-то пытаются, то вторые нередко просто игнорируются. Они же ведь не профессионалы, их мнение ничего не стоит... Хотя на самом деле их мнение не просто важно, оно бесценно! Потому что именно эти «непрофессионалы» приносят деньги за лечение и формируют «сарафанное радио» - вашу бесплатную рекламу.

Организация надежной обратной связь с пациентами помогает руководству клиники добиваться высокой эффективности управления, а также легко и быстро исправлять возникшие ошибки и недоразумения. Кроме того, канал обратной связи оказывается ценным инструментом формирования бренда клиники или персонального бренда врача. Круг вопросов, которые может контролировать обратная связь, практически не ограничен - размер очереди на прием, вежливость охранника, чистота помещений, эффективность регистратуры, качество работы врача и это всего лишь пара примеров.

Существует несколько каналов обратной связи. О наиболее простом и абсолютно бесплатном мы уже говорили - это электронная почта. Более сложным и затратным в реализации станет телефонная связь (от указания номера телефона руководителя до организации целого call-центра). Отдельного внимания заслуживает аутсорсинг канала обратной связи - персонифицированные отзывы пациентов принимаются через специальный сайт и о них немедленно оповещается руководитель клиники для оперативного реагирования. Создать канал обратной связи с помощью «ПроДокторов» можно бесплатно и всего за несколько минут. Не теряйте время, оно не ждёт!

суббота, 31 августа 2013 г.

#3 [Официальный сайт]


Интернет принес такую скорость распространения информации, которая была абсолютно невозможна ранее. И с каждый годом люди всё чаще ищут информацию о клиниках и врачах именно в Интернет. С другой стороны он дал действительно практически неограниченные возможности маркетинга - от решения прикладных задач до формирования своего бренда. Причем объем участия клиники или врача в информационном поле теперь определяется только его желанием и финансовыми возможностями.

Условно можно выделить два этапа работы клиники (врача) в Интернет:
  1. создание официального сайта;
  2. продвижение этого сайта.

Почему важно выполнить хотя бы первый этап, то есть создать свой сайт? Потому что если потенциальный клиент услышит о вашей клинике от знакомого (или увидит её рекламу) и заинтересуется её услугами, то он будет искать эту клинику в Интернет. Если у вас нет официального сайта, то он ничего не найдет, а вы потеряете готового клиента. Люди так ведут себя почти автоматически - Интернет по удобству получения информации превосходит любые другие существующие каналы. Не надо заставлять клиентов искать обходные пути! Отсутствие официального сайта приводит к тому, что даже готовые обратиться к вам клиенты с высокой долей вероятности уйдут к конкурентам. Более того, если Вы ведете рекламную компанию, то её эффективность при отсутствии окажется меньше в отсутствие сайта. Клиент ждет, что в Интернет есть ваш сайт. И отвечаете за его наличие именно вы!

Но какой именно сайт выбрать? Вариантов много - есть и бесплатные, и платные варианты. Разберемся подробнее для врачей и клиник в отдельности.

Для клиники однозначно стоит выбрать платный вариант. Бесплатный сайт будет показывать чужую рекламу, да и выглядеть непрофессионально. Сейчас вполне приличный сайт можно заказать за пару-тройку сотен долларов плюс в год надо будет тратить около 50 долларов на содержание сайта. Однако для контроля работоспособности сайта надо назначить ответственного сотрудника, который будет ежедневно заходить на сайт, а также раз в год производить необходимые платежи (домен и хостинг). В его обязанности также стоит включить ответы на отзывы клиентов. Теоретически для многих клиник среднего и небольшого размера было бы удобно передать создание и поддержание сайта специализированной компании, но в России подобных пока не наблюдается.

Для большинства врачей предпочтительнее остановиться на бесплатных вариантах. Более того, вполне хватит даже одной страницы, которая будет описывать его профессиональные достижения. Хорошим ходом может стать сочетание их с отзывами уже здоровых пациентов. В настоящее время в России подобную возможность врачам предоставляет портал «ПроДокторов». Создать свою страницу на «ПроДокторов» каждый доктор может быстро и бесплатно. Имеется подробная инструкция с картинками... ;) Советуем вам заняться этим сейчас!

среда, 28 августа 2013 г.

#2 [Электронная почта]

Коммуникации, коммуникации и еще раз коммуникации - это суть современного общества, а также ключ к эффективной деятельности любого человека или предприятия. По сути мы уже живем в обществе глобального общения. Думать о том, что коммуникации не нужны в медицине - самая большая глупость, которую может позволить себе доктор, и самая большая ошибка, которую может допустить клиника.

Коммуникации в настоящее время решают очень многое. Они позволяют успешно реализовывать самые сумасшедшие планы и определяют перспективы развития новых идей. Можно уверенно говорить о том, что эффективные коммуникации определяют эффективный маркетинг (к понятию «маркетинг» мы еще вернемся).

А теперь ответьте на вопрос: «Какой способ коммуникации самый дешевый, простой и конфиденциальный?» Звонок по телефону? Письмо почты России? Личный визит? Социальные сети? Конечно... нет! Электронная почта - вот ответ.

Почему именно электронная почта? Потому что абсолютно бесплатно, достаточно быстро и конфиденциально, а также не требует немедленного ответа от адресата и дает возможность обдумать ситуацию. Зачастую это единственный вариант взаимодействия с незнакомым человеком. Вот подумайте как можно с вами связаться, чтобы сделать какое-нибудь выгодное предложение (например, подарить миллион долларов)? Или как клиенты могут пожаловаться вам на плохое обслуживание?

Теперь пройдемся по фактам. Ведь они-то уж точно упрямая штука. Больше половины российских частных клиник не имеет электронной почты. У части из этих «уклонистов» вообще нет ящика, у некоторых он не работает, а часть считает возможным заставлять своих пользователей пользоваться формой обратной связи с какой-нибудь невообразимой капчей и жутким ограничением по количеству символов в сообщении. Все это весьма неудобно и сильно попахивает пренебрежением к своим клиентам. Остается только надеяться, что это делается без умысла.

Предвижу массу замечаний «а у нашей клиники есть аккаунт в социальной сети» или «а я всегда отвечаю на телефонные звонки». Я не против этих каналов коммуникации. Несколько каналов - очень хорошо! Но надо рассматривать их как дополнение к электронной почте. Она - база, именно от неё нужно начинать выстраивать свои коммуникации и строить стратегию маркетинга.

Разберем еще один интересный вопрос. Какой ящик электронной почты наиболее удобен в эксплутации для клиники или врача - корпоративный или обычный? Очевидно, что ответ зависит от того в состоянии ли хозяин почты ее контролировать без привлечения специалистов. Если в клинике нет айтишника, а другие сотрудники не умеют работать с корпоративной почтой, то лучше остановить выбор на обычном ящике (mail.ru, gmail.com или yandex.ru). Также следовало бы поступать и всем врачам. Если в клинике есть IT-специалист или сотрудник, разбирающийся в подобных вопросах, то вы можете сделать себе корпоративную почту. То есть преимуществом обычной электронной почты является простота ее использования, а корпоративная почта дает большую защищенность данных и доверие со стороны получателя.

Настоятельно советую всем врачам и клиникам обзавестить электронной почтой. Потратьте 5 минут - зарегистрируйте ящик прямо сейчас.

вторник, 27 августа 2013 г.

#1 [Начало]

Этой заметкой я открываю серию коротких публикаций о жизни врачей, клиник и пациентов на просторах России. Жизнь современной российской медицины даже при беглом взгляде предстает перед нами абсолютно лишенной логики:

  • врачи постоянно говорят о низкой зарплате, но продолжают работать круглыми сутками за эту зарплату;
  • клиники утверждают, что зарабатывают недостаточно, но делают всё таким образом, чтобы не увеличивать количество пациентов;
  • пациенты не заботятся о своем здоровье, но всегда хотят быстрейшего выздоровления без особых финансовых затрат.

Причин такого состояния вещей можно назвать немало, но смешно было бы основную вину сваливать на руководство страны. Удивлены моим мнением? Конечно, всегда проще верить, что это где-то там наверху наделали ошибок и всё испортили. Но ведь это неправда!


Наиболее важной причиной проблем я бы назвал ареактивность наших врачей. Мы ничего не хотим менять. В глубине души мы хотим вернуть ту медицину, которая была в СССР. Чтобы врач единолично принимал решения по лечению пациента, а тот бессловным существом покорно следовал за мнением доктора.



Это удивительное упрощение ситуации, сильно облегчающее жизнь доктора. Врачу не нужно учитывать мнение пациента, оно ему не интересно. Врачу не нужно формировать свой персональный бренд, он ему не нужен. Врачу не нужно проводить свою маркетинговую политику, она ему только мешает. То есть при таком подходе врачу почти ничего не нужно. Вот только остается вопрос о виноватых в постоянных финансовых проблемах... Впрочем, ответ вам уже известен.



Если нам с вами не нравится так жить (я надеюсь, что это так), если мы хотим сами отвечать за свою судьбу, то надо очень многое изменить в себе. Это большой труд, но без него не будет никаких перемен. Так что давайте засучим рукава и начнем работать!


С уважением, Сергей Федосов